כמה רחוק אפשר ללכת

א‭’, ‬דור‭ ‬חמישי‭ ‬למגדלי‭ ‬זיתים‭, ‬שומר‭ ‬על‭ ‬המסורת‭ ‬המשפחתית‭. ‬באחד‭ ‬ממפגשינו‭ ‬שתינו‭ ‬קצת‭, ‬אכלנו‭ ‬זיתים‭ ‬ליד‭ ‬הבירה‭ ‬ועל‭ ‬מה‭ ‬דיברנו‭? ‬על‭ ‬שמן‭ ‬זית‭, ‬כמובן‭. ”‬נתקעתי‭ ‬עם‭ ‬מלא י‭ ‬של‭ ‬בקבוקי‭ ‬שמן‭,” ‬הוא‭ ‬אמר‭. ”‬זה‭ ‬לא‭ ‬זז‭. ‬אולי‭ ‬תעצב‭ ‬לי‭ ‬תוויות‭ ‬חדשות‭?” ‬הוא‭ ‬היה‭ ‬בטוח‭ ‬שאעצב‭ ‬לו‭ ‬תווית‭ ‬אופנתית‭. ‬אולי‭ ‬גם‭ ‬פקק‭ ‬איכותי‭ ‬או‭ ‬ארגז‭ ‬חדש‭ ‬לשיווק‭ ‬הבקבוקים‭. ‬אך‭ ‬לאחר‭ ‬כמה‭ ‬ימים‭ ‬חזרתי‭ ‬אליו‭ ‬עם‭ ‬בקשה‭ ‬פשוטה‭ - ‬שיסיר‭ ‬את‭ ‬כל‭ ‬התוויות‭ ‬מהבקבוקים‭ ‬ויציב‭ ‬אותם‭ ‬בארגזי‭ ‬עץ‭ ‬משומשים‭ ‬ליד‭ ‬הקופאי‭ ‬הערבי‭ ‬בחנות‭ ‬הנוחות‭ ‬שבה‭ ‬הוא‭ ‬מוכר‭ ‬את‭ ‬השמן‭. ‬כעבור‭ ‬שבוע‭ ‬הוא‭ ‬צלצל‭ ‬אלי‭ ‬וסיפר‭ ‬לי‭ ‬כי‭ ‬מכר‭ ‬את‭ ‬כל‭ ‬הבקבוקים‭.‬ פדי‭ ‬מרגי‭,‬‭ ‬מבכירי‭ ‬הממתגים‭ ‬בישראל‭, ‬מעצב‭ ‬ומרצה‭ ‬בכיר‭ ‬באקדמיה‭, ‬הוביל‭ ‬מאות‭ ‬תהליכי‭ ‬מיתוג‭ ‬משמעותיים‭ ‬בישראל‭ ‬ומעבר‭ ‬לים‭. ‬בכובעו‭ ‬הנוסף‭, ‬כאמן‭, ‬עוסק‭ ‬מרגי‭ ‬בתרבות‭ ‬הצריכה‭. ‬עבודותיו‭ ‬הוצגו‭ ‬במוזיאונים‭ ‬ברחבי‭ ‬העולם‭ ‬וזיכו‭ ‬אותו‭ ‬בפרסים‭. ‬ בספר‭ ‬זה‭ ‬מביא‭ ‬מרגי‭ ‬עשרות‭ ‬מקרי‭ ‬בוחן‭ ‬וסיפורים‭ ‬מהחיים‭ ‬השופכים‭ ‬אור‭ ‬על‭ ‬המניעים‭ ‬והרצון‭ ‬של‭ ‬כולנו‭ ‬להשתייך‭, ‬לצרוך‭ ‬ולרכוש‭. ‬מטראמפ‭ ‬עד‭ ‬הלו‭ ‬קיטי‭, ‬מרונאלדו‭ ‬עד‭ ‬ברבי‭, ‬מהסביח‭ ‬של‭ ‬עובד‭ ‬עד‭ ‬בן‭ ‬אנד‭ ‬ג‮’‬ריס‭. ‬ בשפה‭ ‬מקצועית‭ ‬ועממית‭, ‬קולחת‭ ‬ומשעשעת‭, ‬קושר‭ ‬מרגי‭ ‬בין‭ ‬התרבות‭ ‬שבה‭ ‬אנו‭ ‬חיים‭ ‬לבין‭ ‬הרגלי‭ ‬הצריכה‭ ‬שלנו‭ - ‬מי‭ ‬צריך‭ ‬מיתוג‭? ‬איך‭ ‬בונים‭ ‬מותג‭ ‬מנצח‭? ‬ומה‭ ‬גורם‭ ‬לנו‭ ‬לקנות‭?‬